イノベーター理論は、1962年に米・スタンフォード大学の社会学者であるエベレット・M・ロジャース教授によって提唱された。これは、イノベーション普及に関する理論である。
この理論では、消費者の商品購入に対する態度を、新商品の購入が早い順から以下のような5つに分類している。
■イノベーター（Innovators：冒険者）
冒険心にあふれ、新商品が出ると積極的に採用する人々の層。市場全体の2.5％を構成している。イノベーター層の購買行動は、商品の目新しさや革新性が重視される。
■アーリーアダプター（Early Adopters：挑戦者）
社会と価値観を共有しながら、流行に敏感で、情報収集を自ら行い、自分で判断する人々の層。市場全体の13.5％を構成している。アーリーアダプター層は他の消費層への影響力が高く、オピニオンリーダーと呼ばれる。商品の普及は、アーリーアダプター層の動きが大きな鍵を握っている。
■アーリーマジョリティ（Early Majority：実用採用者）
新しいものの採用には比較的慎重な人々の層。慎重派とはいえ、平均より早くに新しいものは取り入れる層である。市場全体の34.0％を構成している。アーリーアダプターの影響を強く受けて、新商品が市場へ浸透するための媒介層となるため、ブリッジピープルと呼ばれる。
■レイトマジョリティ（Late Majority：追従採用者）
新しいものの採用には比較的懐疑的な人々の層。周囲の大多数が使用しているということを確認してから、同じ選択をする。市場全体の34.0％を構成している。新市場の採用者が過半数を超えてから導入を始めるため、フォロワーズと呼ばれる。
■ラガード（Laggards：伝統保持者）
もっとも保守的な人々の層。流行や世の中の動きに関心が薄い。伝統主義者ともいわれ、イノベーションが伝統になるまで採用しない。市場全体の16.0％を構成する。中には、最後まで採用しない者もいる。
この5タイプの割合は、ベルカーブで表される。商品普及の累積度数分布曲線のS字カーブと比較して、商品普及の重要なポイントを見出すのである。
イノベーター理論のグラフ
