ある製品やサービスに対して多くの需要があればあるほど、消費者がその製品やサービスから得る満足や安心感が増す。この効果を、「バンドワゴン効果」という。「流行している」という空気が醸成されることで、製品やサービスに対する支持はより強くなる。バンドワゴン効果とは、群集心理における同調現象の1つだ。
バンドワゴン効果は、アメリカの経済学者のハーヴェイ・ライベンシュタイン（Harvey Leibenstein）が提唱した消費外部性理論である。行列の先頭を行く楽隊車を意味するもので、バンドワゴンに乗るとは、「時流に乗る」「勝ち馬に乗る」「多勢に与する」という意味がある。
バンドワゴン効果の背景には、個人の判断よりも集団の決定が正しい、あるいは多くの人が支持しているものは良いはずだという思い込みによる同調現象がある。これらによって、購買行動に繋がっているわけだ。
流行やヒット商品は、消費者の所有や利用が増えて需要が集中することによって生み出される。そしてこれは、バンドワゴン効果によるものが多い。バンドワゴン効果は製品やサービスの判断基準を自己に求めず、社会的承認といわれる集団の評価基準により判断する。そのことによって、消費者が安心感を得られることを意味しているのだ。
また政治学的には、マスメディアによる報道が投票行動に影響を及ぼすこともわかっている。これを「アナウンスメント効果」と呼んでいるが、選挙前にマスメディアによって有利とされた候補者へ投票が集中する現象がある。世論が有利な候補者を支持するようになることは、なだれ現象の例となっている。
「売上No.1」や「満足度No.1」という宣伝文句は、バンドワゴン効果を生み出す要素として数多くの企業や店舗の宣伝や広告に使われている。バンドワゴン効果を活用することで、流行感や大勢の人が選んでいるという安心感を与えられることができるわけだ。
とはいえバンドワゴン効果を生むには、商品・サービスが市場に流行る、もしくは何らかで特出した「No.1」を得るといったことが必要となる。この視点は、製品・サービスの企画や開発段階から意識しておきたいポイントである。
