Vol.2 効果が出なくて当たり前。「あるべきものがない」チラシ

あるべき情報がないチラシを良く見かけます。ジョークかと思うほどのヌケヌケチラシと広告文章をご紹介しながら、こういう広告の反応率が良くない理由を解説し、あるべき情報とはどんなものか。また、なぜこのようなミスが起きるのか。その原因を解説します。

一瞬でわからないチラシはゴミ箱行き

広告を作っていると情報をあれもこれも入れたくなりますよね。でも入れられる情報量は限りがありますから、情報を取捨選択しなければ広告物は仕上がりません。そのせいなのか、ヌケヌケな広告文や必要な情報が入っていない広告物を良く見かけます。

たとえば、「彼女が痩せた理由とは・・・」、「3つの特典つき」、「20％オフ」、「今すぐ、お申し込みください」よくあるチラシの文面ですが、彼女が痩せた理由はありませんでした。特典は1つしかありません。20％オフの元の金額がありません。申込みの電話番号もありません。こういったチラシをよく見かけます。

ケーブルテレビの入会者をつのるチラシ、携帯電話の機種変更する人をつのるチラシ、飲食店の新規集客チラシ。こういったチラシは安さを売りにすることが多くありますが、そのためのキャッチコピーが「とく割」、「○○割引き」、「30％オフ」なのに、割引前の金額の記載がないことがあります。こうなると、何が得なのか、何の割引なのか、いくら得できるのか一瞬ではわかりません。

この一瞬でわからないというチラシは、チラシとしては最悪です。読んでもらえる前にゴミ箱に直行してしまいます。

成約率が悪いチラシ

また、読み進めていくと何か疑問が出てくるチラシもあります。たとえば、謝恩価格で30％オフと書いてあるのに、期間の正式な表示がない、どんな対象者なのかよくわからないというチラシです。こういったチラシは反応が取れても成約率が悪くなります。

なぜなら、お客様にしてみたら、来店して良いのか悪いのか、自分が対象者なのか迷わせる上に、来店後に「頼んでみたのにダメだった」、「思い違いを指摘される」など不快な思いをすることが多くなるからです。その結果、来社したのに購入しない。つまり、集客は上手くいったのに販売できなかったという結果になります。

集客は上手くいったけど販売できなかったでは、経費ばかりが出て行き売上がたたず、小さな会社や自営業者はキャッシュフローが苦しくなってしまいますから要注意です。

先日も、ある美容院が大きく「50％オフ」と書いたきれいな印刷チラシを店の前で手渡ししていました。地域商売のチラシ活用法として良い方法ですので感心してチラシをもらったのですが、これが残念なチラシでした。

「50％オフ」と書いたきれいな印刷チラシであり、50％オフの次の行には、これまた大きく「エステ導入しました」とあるのに、20個ほどのメニューの最後に小さく「エステは適用外」との記載が！　なんとももったいないチラシです。しかし、こういったことが起こるのには理由があります。

良いチラシを作るための2つの鉄則

それは、情報を取捨選択する時に、自分が知っていることは省いてしまうという人間の習性があるからです。作成している会社側の人間は、業界の基準を知っています。競合他社がいくらで同じような商品を販売しているか知っています。地域の年末セールが毎年いつからなのか、もし日程変更があるとすれば誰の号令で決まるかまで熟知しているのです。ですから、そういう情報はついつい省いてしまいます。そうして、反応の取れない広告が世に出回るのです。

これを防ぐ方法が2つあります。

一つ目は“基準を作っておく”というものです。最低限入れなければいけない情報はこれ！という基準を作っておき、その情報のすべてが入っているかどうかチェックする方法です。一般的には、いつ、どこで、だれが、なにを、どのように、なぜの5W1Hと、そこに加えて、どちらが、いくらで、いつまでに、を加えた6W3Hです。そこに、医療表示など業界として入れなければいけない情報を入れて基準を作っておき、最終原稿をチェックすることをお薦めします。

もう一つは、外部の人にチェックしてもらう方法です。会社外部の人は、あなたの会社のことをよく知らないので、情報の抜けやミスマッチに気が付きやすく、広告のチェック者として適任です。それが将来のお客様候補なら最適です。

なお、既存のお客様にチェックしてもらっても良いのですが、こういった場合、親しくて頼みやすい人に頼みやすく、そういう方は内部の人間と親しく熟知している情報が多く否定的なことを言わないのでチェック要員としては適任ではありません。また、印刷屋さんに頼むのだから大丈夫という意見もありますが、マーケティングがわかっていない業者が多いのと早く仕事を完了させたいとの気持ちがあるのでチェックが甘くなりやすいことは覚えておいてください。では、近所のどんな事についても、なにか自分の意見を言わないと気のすまない一言居士（いちげんこじ）にチェックを任せたらどうかという意見もありますが、こういう方の発言は批評ばかりで建設的な意見が少ないですから、チラシや広告自体を批判されかねません。それでも大丈夫というなら止める理由はありませんが、私なら止めておきます。

ですから、一番良い外部の人間というのは、私たちのようなマーケティングがわかっている人間か、または、これからお客様になりそうな外部の人ということになります。

顧客目線のチラシが一番

とにかく、商売で一番大切なのは顧客目線です。多くのスキルやノウハウが出回っているが、何より大切なのはあなたの会社にお金を払ってくれるお客様の存在です。ですから、情報がヌケヌケになっているチラシでお客様を迷わせたり、お客様に理解できないチラシではいけないのです。

チラシに限らずどんな広告を作っても、お客様側からどう見えるのか、どんな情報があったら良いと思うのかなど、常に顧客目線が大切です。成長発展している会社の経営者さんこそ、外部の力をうまく使って顧客から選ばれています。あなたも外部の力をうまく使って反応の取れる広告を作ってください。ゲームでなければお客様を迷わせて良いことは一つもありません。ですから、間違ってもヌケヌケチラシは作らないでください。そのためには、基準つくりと外部のチェックのどちらかを、ぜひ実行してくださいね。