営業設計図を作るためには、まず「顧客の状態管理」を理解する必要があります。
顧客の状態管理とは、自社と顧客との心理的・物理的な距離感をベースに分類し、適切なアプローチを行うためのマネジメント手法です。
この定義を曖昧にしていると営業が非効率となり、次のような弊害を生み出します。
●見込客が豊富にあると錯覚をして、営業マンの受注促進行動が甘くなる。
●営業活動、特に見込客の発掘において、ムリ、ムダ、ムラが多くなる。
●顧客フォローの重要性が認識されず、狩人型の営業体質になり、自転車操業経営に陥りやすい。
●商談がマンネリ化して、営業スキルの向上が図られない。
●営業以外の他部門が「売上」に対して、鈍感になる。
など営業活動を超えて企業活動全体にまで影響を及ぼします。
- 目次 -
顧客の状態管理とは？
では、その「顧客の状態管理」とは一体どのようなものでしょうか？
冒頭に記載したとおり、顧客の状態管理とは、自社と顧客との心理的・物理的な距離感を企業の特性毎に分類することです。
まずは顧客の状態を列挙して、各々簡潔に説明してみましょう。
１．潜在客 ： まだ自社のこと、自社商品・サービスを認知していない状態
２．浮遊客 ： 自社または商品・サービスのことを認知している状態
３．見込客 ： 具体的に契約を検討している状態または、そこまで持っていくために営業マンが活動している現在進行形の状態
４．顧客 ： 自社の商品・サービスを購入した状態
５．失注客 ： 見込客として検討していたものの、何かしらの理由により「契約」に至らなかった状態
６．ファン ： 顧客の中でも、リピート意欲や紹介意欲の強い状態のお客さん
７．浮気客 ： 他社商品やサービスに目移りして、浮気している状態
８．敵視客 ： 自社または商品・サービスに不満を感じて、自社から離れていった状態。
このように、全部で8種類の状態に位置づけることができます。
「見込客]の落とし穴
もう少しイメージしやすいように具体的に見ていきましょう。
たとえば、営業マンが「今月は見込客が10件あります」というときの「見込客」という状態は、商談がとん挫している状態であっても、意外に「見込客」に含めてしまっていることがあります。
「見込客」の正しい定義は、商談進行中であり、契約に至るか、失注するかの、いずれかの状態にコマが進む一歩手前のお客さん、または営業マンがその状態にまで持っていこう努力を続けている「現在進行形」のお客さんのことを指します。
したがって、お客さんが、注文するか否かを具体的につめていない状態が続いているお客さんは、見込客とは言いません。
このようなお客さんを「浮遊客」と言います。
つまり「まぁ、タイミングがきたら検討するよ」 という状態のお客さんです。
この「浮遊客」を営業マンが見込客リストに持っているのは、良くありません。
「見込客が10件もある・・・」と思い込んでしまうとそれだけで”安心”してしまうため、見込客発掘に対するエネルギーが弱体化してしまいます。
したがって、明確な線引きをしたうえでシビアに、リストから外すことが賢明です。
また、見事「契約」にまで辿り着いたお客さんは、顧客満足度を向上させるための仕組みを施して、「浮気客」「敵視客」への状態移動を抑止して、ファン化を促進することにより、リピート購入、紹介商談など直接的な販売促進へとつなげていきます。
さらに、最近その影響力が甚大になりつつある「ブログ」「ツイッター」「ファイスブック」などのソーシャルメディアネットワークでファン化したお客さんが自社に好意的な口コミなどを行うことによって、さらなる販売促進につながっていきます。
つまり・・・顧客の状態管理を仕組み化する「営業設計図」の目標は・・・
●潜在客や浮遊客をいかに見込客に移動させるか。
●見込客をいかに顧客にしていくか。
●失注客をいかに見込客として復活させるか。
●浮気客をいかに見込客として復活させるか。
●敵視客をいかにウィルス化クレーマー化させないか。
そして・・・
●顧客をいかにファンにさせていくか！
という、営業の脚本をつくることになります。営業は「商談スキルの向上」など売上が上がる瞬間にフォーカスするだけでなく、「どのようにして継続的に売上を上げていくのか？」という全体を俯瞰（ふかん）した視点が今、とても重要になってきています。
いかに売上を持続的にあげていくか・・・
ぜひ、この営業設計図をしっかりと作り上げ、成功のイメージを具体的に描いてみてください。
次回のコラム「戦略的営業 Vol.3 「営業設計図」に基づく行動管理で、合理的な経営を実現する。」は、営業マンにとってもっとも苦労するのが、「見込客の発掘」について説明します。
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戦略的営業 Vol.1 営業設計図の有無が起業の明暗を分ける
