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広告会社って、広告のプロではあるが・・・
広告会社との出会 いについて、その会社の経営者に直接会ってパートナーとしての会社を選ぶ事が大切だと思いますが、実際に広告をだすという具体的な戦略をたてる時のポイン トについてお話します。
「広告会社を信じるな」
「広 告会社を信じないでください。」とは、どういうこと？あれほど広告会社を選ぶ際には慎重に時間と手間をかけてと言っていたのに・・・
その訳はですね、広告会社の資質として、彼らは広告をいかに人に伝えるかということについてはプロです。そのための表現能力やメディアの使い方はといった ことに関しては人材も抱えていますし、経験や実例も数多く持っているでしょう。でも、あなたの持ち込んだ製品やサービスに関しては、彼らにとって初めて見 るものや、初めて聞いたりしたものになることが大半でしょう。
通常ですと、そういった場合は広告会社のスタッフはベンチマークとして他社 の類似した製品やサービスを参考にコミュニケーションプランと呼ばれる広告戦略をプレゼンしてくると思いますが、それを全面的に信じてはならないというこ とです。信じる前に、あなたの想いが本当に伝わっているのかを徹底的に判断することが重要です。以下の事例をご覧ください。
【事例】雪国もやしのCMにみる広告活動への取り組み
タレントのはなわさんが「♪めちゃめ ちゃ高いから～、絶対買うなよ～」とCMとしては否定的な表現アプローチが成功した「雪国もやし」を製造販売している「雪国まいたけ」の大平社長は、「一 袋百円もしないモヤシに億単位のお金をかけて宣伝するのからには、通常の三倍の効果がなくては」と、百曲以上の提案されたCMソングをボツにしたそうで す。ありきたりのものでは広告効果が見込めないと判断し、社長自らが先頭に立ってCMの制作にあたったそうです。
大平社長の「モヤシ」に かける熱い思いが、このCMを完成させ、商品のヒットにつながったいい例だと思います。これから起業して、世の中に商品やサービスを提供していく皆さん も、大平社長以上に熱い想いを持って、自ら主体的に広告の立案や制作に取り組んでください。そのためには、まず、あなた自身がつくる「オリエンテーション シート」（以降、オリエンシート）に成功のキーポイントがあります。
オリエン シートの重要性を認識せよ
「オリエンシート」というのは、広告会社に製品やサービスの概要を知らせる書類のことです。通常、広告会社 はクライアントからこのシートを提示してもらい、広告戦略の立案に入ります。では、「オリエンシート」にかかれていることは、どういったことなのでしょ う。普通は製品・サービスの仕様や開発にあたっての自社のマーケティング資料までを提供していただきます。もちろん、広告会社はマーケティングのプロでも あるところですので、提供されたデータから仮説、調査して自社独自の結論を導き出し、それをコンセプトに広告表現と広告展開をプレゼンテーションしなけれ ばなりません。
しかし、クライアントによっては、ひどいところもあります。製品やサービスの概要だけしか示してくれないところもあるので す。ある意味、広告に関しての丸投げ状態で、プロなんだからこれで売り上げを伸ばしてくれ、という無理難題を平気で言うところもあるのです。
広告は万能薬ではありません。製品のチカラや販売体制の構築など効果的なマーケティングミックスが図られてこそ、市場に受け入れられてくるもので、広告が おもしろかった、だけでは決して最終ゴールの目標は達成できません。確かに、今までにも広告が発火点になって、ヒット商品に育った例はあるでしょう。でも それは幸運だったからです。資金力や販売組織自体が脆弱な起業の場合は決して参考にならないでしょう。
あなたしか書けないオリエンシートを書いてください
だからこそ、「オリエンシート」が重要に なってくるのです。その作成はぜひ起業家自身の手で行っていただきたいと思います。その製品やサービスがどういった強みがあるのか？消費者にとってどんな 効用が持たされるのか？外部環境はどうなっているのか？あらためて考え、データとしてまとめることは大変意味のあることです。余すところなく情報を広告制 作サイドに渡す事こそ、満足なものができる最短の道であり、最適な方法なのです。
そして、それらの情報をどのようにとらえ、消費者サイド の視点に立って加工し、どうしたら「届く」表現になるのかを考え出すのは、それこそ広告のプロである広告会社のクリエイティブ力にあります。できあがって きたものを何度も討論し、評価し、積み上げていく作業にもぜひ起業家自らが深く関わってください。先の「雪国まいたけ」の大平社長の姿勢を見習ってもらい たいものです。
ここで伝えたかったことは、広告会社を信じるなということではなく、広告会社に最高のパフォーマンスを発揮してもら い、効果的な広告を行うために、まず「オリエンシート」を正確に書き込むことが重要であるということです。
