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商標の機能
ブランド（商標）が消費者にどのような手段として機能を発揮するかということで、商標の機能を整理したいと思います。機能の分類に関しては諸説さまざまあ りますので、固定的に考えるのは困難ですが、今回は自他識別機能、出所表示機能、品質保証機能、広告宣伝機能を商標の機能として説明します。別々に説明す ると下記のようになりますが、実際にはこれらの機能がミックスして消費者に受け止められることになります。
自他識別機能
自他識別機能は、商品（サービス）の識別の機能ともいえると思いますが、多くの同種の商品（サービス）の中から、その会社のものを識別してもらうための機 能です。最近の商品は、外観に個性があり比較的識別しやすくはなってきていますが、意外と人の記憶はあいまいで、多くの商品の中から、商品の外観だけで目 的の商品にたどりつくことは困難になっています。売る側にしても、自社の商品を他社の物と明確に区別し、個性化したいことと思います。商標を商品に付する ことで、個性化された一群の商品を、他社の商品群から識別してもらえるようになるというわけです。
出所表示機能
出所表示機能は、同一の商標を付した商品は、いつも一定の生産者、販売者又は提供者によるものであることを示す機能です。「この商品は、このマークが付い ているから、あの会社の商品だな。」と消費者がわかるということです。以前に購入した商品に付されていた商標を消費者が覚えていて、次に同種の商品を購入 する際に、同じ商標の付いた商品を買ってもらうことを促す機能、とも言えます。とはいえ、流通形態が複雑になり、製造者の顔まではっきりわかる時代ではな いので、出所といっても、本当に製造者が誰なのかを知る手段というよりも、同一の商標が付いていれば、同一の会社が出所だという程度です。
品質保証機能
品質保証機能は、同一の商標を付した商品はいつも一定の品質を備えているという信頼を保証する機能です。ただし、特に注意していただきたいのは、その「品 質」が「良いか悪いか」ということではない、ということです。「この会社の品質はこの程度のはずだな」という連想が消費者に働くということです。よしにつ け悪しきにつけ、商標は商品の「質」を表してしまいますので、ブランドイメージが非常に重要だということになります。
広告宣伝機能
広告宣伝機能は、商標を広告に使用することにより、その会社の商品であることを消費者に伝え、商品の購買・利用を起こさせる機能です。広告を見た人に「あ の会社の新製品なら買ってみたい」という想いになってもらう機能も商標は持っているのです。商標が、消費者の心を「ウキウキ・ワクワク」させられたらこん なにすばらしいことはないと思いませんか？
