「マネシタ電器」と「モルモット」

この記事はに専門家によって監修されました。

執筆者：ドリームゲート事務局

投稿日：2008.01.01 最終更新日：2008.01.01

企業の戦略では、他社と異なるものを売る差別化がとられる。その一方で、あえて「同じものを売る」という戦略とはどういうものであるかをお話しましょう。

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「マネシタ電器」と揶揄されようとも

　あまり品のよくない言葉ですが、松下電器は長年「マネシタ電器」と揶揄されてきました。もっとも当の松下電器自身も、そう言ってはばからないところもありましたけど。どういう意味かわかりますか？

　へたに新しいものや独自のものを世に出してスベるよりは、二番手でもいいから、確実に売れそうなものをつくろうというのが松下電器の基本的な考え方だったわけです。多少出遅れたとしても全国に広がる強力な系列販売店網にハッパをかければ、アッという間に先発メーカーに追い付けたからです。

　誤解してほしくないのですが、松下の技術力が低いというような話ではありません。むしろ、他社から出たものにすぐ追随できるのは、あらゆる領域に渡っての研究と技術開発を日頃から怠らず、高度な技術水準を維持し続けてきたからこそできることです。あくまで戦略として二番手を選択してきたという話です。

かたや「モルモット」と冷笑されようとも

　ちなみに松下と対称的なポジションで語られてきたのがソニー。こちらは「モルモット」呼ばわりされてきました。当たるか当たらないかわからない新製品を一番手で世に出していくわけですから。もっともソニーもソニーで「他社にとってのモルモットで結構」と言い切って、金のモルモット像までつくった話は有名ですね。

　それぞれが、それぞれのポジションを理解したうえでしのぎを削りあう。そうやって日本の奇跡的な経済成長が生み出されていったんですよね。今や昔……。などと回顧にふけっている場合ではありません。

　最近では、松下もマネシタ路線を見直しています。市場の変化速度は速いですし、流通・販売も以前のようにメーカー主導というわけにはいかなくなりました。また、諸外国のライバル企業とも戦わなければなりません。得意分野を確立し、先陣を切って製品を出していく以外、生き残る道はないということです。つまり松下とて、差別化戦略が必要になったということです。

差別化戦略と同質化戦略

　ちなみに差別化(あるいは差異化)戦略の反対語が何かわかりますか？同質化戦略です。まさに「マネシタ」戦略です。みなさんも日頃、いかに差別化が大切かという論をよく耳にすると思います。しかし差別化だけが戦略ではありません。かつての松下電器が選択したような同質化も戦略として大いに活用できるものです。というわけで今回の「何を売るのか？」の答えは、「他社と違うものも、同じものも売る」です。

　今もっとも同質化合戦が熱いのは清涼飲料業界かもしれませんね。サントリーが発売した特定保険用食品『黒烏龍茶』が大当たりしましたよね。するとどうですか。いつの間にか、あっちの自動販売機でもこっちの自動販売機でも、黒っぽいラベルの飲料がやたらと目に付くようになりましたよね。

　ネーミングにおいてもそうです。『○○茶』なんて名前の付いたお茶、いったい何種類発売されたのでしょう。漢字四文字で表すお茶の名前もたくさん頭に浮かびます。

　ライバルがやったらウチもやる。そのかわりウチがやればライバルもやる。この激しい戦いぶりを前記した松下とソニーに例えるなら、一社が松下とソニーの両方の役割を担っているということになります。差別化と同質化の両方の戦略を発動しているわけです。飲料市場がいかに激烈か、よくわかりますね。

同質化戦略を選択するための条件

　さて、他社と違うものを売る。すなわち差別化戦略を選択するという場合は、市場の声をよく聞き、他社が実現できていないポイントを見出し、そこを達成して市場にアピールしていけばいいだけのこと(もちろんそれは大変な努力を要する)ですが、同じものを売る場合には、何を重視すればいいのでしょう。

　一番重要なことは、その市場(あるいはその業界)における、あなたのビジネスの順位です。つまり、シェアであるとか、評価であるとか、そういった指標が高い数値を示すか示さないかです。もし、あなたのビジネスが業界内において下位にあるのなら、同質化戦略は得策ではありません。差別化戦略一本でいくべきです。反対に上位にいるのなら、カッコをつけず、かつての松下電器のように下位の企業をマークしていけばいいのです。

　こう言うと、「業界上位の企業なんてそう滅多にない」という声が上がりそうですが、そこは考えようです。IT業界だとか不動産業界だとか、大きな括りで語れば確かに上位に君臨することは容易ではありません。が、利用者限定無料ブログサービス業界だとか、女性向け東京23区内賃貸物件仲介サービス業界だとかに細分化していけば、実は相当な数の業界上位企業が存在することになります。

　その中にあって顧客数が多いとか、宣伝力が強いとか、代理店が多いとか、とにかくほかよりも営業的に上位にいるのであれば同質化戦略を用いることは可能です。同じものを売るだけでなく、同じようなセグメントに働きかける、同じような売り方をする。こういう判断もいいと思います。下位企業が頑張って差別化を図ってきたら、無慈悲なまでにそのエッセンスを真似てしまう。そのくらいの図太さが起業家には必要です。

後ろめたい真似事は絶対にダメ！

　ただし「図太さ」と「後ろめたさ」との違いには敏感でなくてはなりません。他社の着想に学んだうえで、それを超えるものを売る。こういう考え方をしていれば決して後ろめたい思いはしないでしょう。しかし、着想の結果をそっくり真似る。つまり、自分では何ひとつ考えない。こういうプロセスでものを売れば心が痛みますよね。心が痛むような行為はすべきではありません。にもかかわらずそれを強行すれば、当然それなりのしっぺ返しが待っています。

　言うまでもないことですが、法的に保護された権利を侵すことは許されません。知的所有権という言葉をご存じですよね。これは特許や実用新案、商標や意匠などのいわゆる工業所有権と著作権とに分かれます。工業所有権は登録されていることが前提の権利ですが、著作権は登録の有無を問わない権利です。いずれにしても法的に独占的使用を認められたものを勝手に真似れば罰を受けることになります。また、登録された商標ではなくても、有名なブランドのネーミングなどを真似れば、不正競争防止法違反に問われる危険性も高くなります。

　また、真似をするプロセスにも気をつけなければいけません。それこそスパイまがいの方法で他社の情報を入手すれば、損害賠償沙汰になることは必至と覚悟してください。